近几年白酒行业有两大现象，一是打着口感多元化和品类创新旗号的伪概念产品及工艺非常流行，二是假冒纯粮固态标准的液态酒横行。由于信息不对称和消费者鉴别能力不足，很多厂商沉迷于两大现象的流行，以为有流行掩护可以坦然闯荡酒业江湖。然而，你是否看到一股返璞归真的消费趋势如钱塘江大潮正缓缓涌来，开始冲击当下的酒业流行现象，一个个具有返璞归真价值的产品快速崛起正在成为市场的主角。

1、返璞归真潮流来了

请看：一副平民模样、扔到市场就被眼花缭乱的酒瓶淹没的玻汾酒，连续几年以10亿速度增长，成为名酒中的第一光瓶和汾酒百亿规模的主力产品之一;一个在业内默默无闻没有任何背书的光良酒，凭借真实表达固态酒成份比例及优秀的品质，在疫情之下创造了一年5.8亿的奇迹;一个深陷转型和资本困局如今又面临疫情封杀的贵州醇，凭借挑战行业伪年份酒的勇气和优质年份酒的存量优势，疫情之下逆势招商大获成功。

再看：三大主流香型中市场份额最低的酱香酒，疫情之下却是“风景这边独好”。除了继续高歌猛进外，大量酱酒企业都出现了招商热、定制热、新品热。就连洋河、劲牌、巨人等酒业巨头都在密集进军酱酒。酱酒热的本质推力并非资本和酒业大佬，而是市场对伪概念产品的抛弃和酱酒品类的信任，而这种力量源于返璞归真的消费需求。消费者为什么开始偏爱酱酒了?因为酱酒是唯一不能用液态法仿造的品类(窜砂应剔出酱酒品类，因属于酒精勾兑)，并具有不可模仿的原产地酿造属性。而当下，唯一能让消费者认知的、没有酒精香精的、原汁原味的固态酒就是酱酒了。

还有：近几年来一波又一波的城里人直奔农村小作坊，大量购买原浆散酒;成千上万的大众消费者放弃盒装酒选择光瓶酒，使得光瓶酒成为行业下行趋势中唯一量价齐升的品类;原本酒企用于内招没有一点颜值上不了桌面的光瓶酒，已纷纷成为当地朋友聚餐宴上的主角。

上述逆势增长的产品及品类都有一个共同的特点，那就是具有“璞+真”价值要素。这种现象告诉我们，白酒经历20年高速发展后市场传递出清晰的趋势转换信号既：依靠伪概念产品愚弄消费者的时代开始终结，偏离价值规律的奢华消费观念开始回归价值本元，固态酿造酒将成为市场需求最旺、生命力最强大的工艺品类。

由此，将引发中国白酒的生存法则出现三大变化既：一是市场竞争将从品牌征服转向产品征服，二是重心将从渠道建设转向产品体验，三是企业发展将从依赖规模效益转向酿造技术及生态资源。这些变化趋势必将触发中国白酒的集体反思，回到不忘初心返璞归真的发展轨道上来。

2、返璞归真的趋势为何不可阻挡

简单的讲，就是消费者对于原滋原味传统白酒的怀念与渴望。笔者曾经采访过好几波到乡下小作坊采购散酒的群体，问其为何明知小作坊技术指标不如大酒厂为何还要来买?答曰: 这是看得见的实实在在纯粮烧酒呀!可见消费者已经被伪概念和花里胡哨的包装搞晕了头、伤透了心。渴望找回正宗烧酒的感觉。喝点小烧原本是人们用来怀旧和精神寄托的生活插曲，但今日正在成为50-70后的主流消费。而这个需求长期被压抑亟待释放，这也许才是市场经历了低谷之后需要出现的报复性消费。这种强大的生命力和原动力必将汇聚成无法阻挡的大趋势。

其实，从整个酒水饮料消费大环境看，返璞归真已是不可阻挡的潮流。你看，正在走向全国市场的新疆啤酒大乌苏，没有任何品牌背景和雄厚实力，就是因为坚持原始正宗口感和650ml大容量,满足了无数啤酒消费者厌烦清爽找回当初味道的需求。还有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“汉口二厂”汽水，它唤醒了人们既便宜又好喝的儿时记忆，使得国产传统汽水在可口可乐独霸的碳酸饮料市场悄然崛起。与此相反，在酒类市场那些曾近引领时尚的青春小酒和鸡尾酒，如今却被80后们抛在了脑后，为何如此?据笔者观察分析是80后开始理性了，他们喝酒前开始看执行标准、配料表，喝酒中不在大杯干，喝酒后还要看是否上头，这一系列变化证明一个事实，随着年龄的增长80后们将回归传统白酒。由此可见，青春小酒解决了中国白酒消费断代的判断是错误的。

3、如何踏上返璞归真回归之路

这些年来，酒企搞了很多或虚假或华而不实的产品，不仅搞乱了市场也伤了消费者的心，人们极为渴望找回那原汁原味、货真价实的喝酒感觉。可见，这种渴望就是巨大的商机!推出返璞归真的产品已成为当下酒企赢得消费者心智的杀手锏。我们从前面所列举的玻汾酒、光良酒、贵州醇真年份酒、以及大乌苏瓶酒、北冰洋汽水等等成功案列中足以获得灵感和启发，要想抓专返璞归真的巨大商机，那就一定要坚守“璞+真”的价值观，要敢于去伪存真，保留最淳朴的本质，这个本质就是坚守固态酿造，严格理化指标，去除产品瑕疵，抛弃奢华要素。

当然，要实实在在的返璞归真酒企要经历两大考验。一是库存处理损失。因为企业已经搞了一大推华而不实的产品，推倒重来代价太大，因而幻想等待市场慢慢消化完了再说。但这样下去的结果恐怕不是漫漫消化而是慢慢等死。因为消费者越来越理性，留给你的时间和机会越来越少。倒不如清仓甩卖，牺牲换取性价比优势，一来可保证消费者利益，二来有利于盘活资金开发返璞归真产品。二是重构酿造价值链。由于这些年盛行不酿造只勾兑灌装的轻资产生产模式，很多中小酒企不建酿造车间和窖池，即便有窖池也封存多年接近废弃。而且酿造技术远远落后，酿造人才几乎流失殆尽，想要恢复酿造的确很难。企业必须在这方面要敢于投入，探索重构酿造价值链的新模式。有条件的一定要恢复窖池和酿造设施，没有条件的可采用与上游原酒企业合作的产业链整合模式，把自己的市场和渠道优势与上游企业的酿造产能和技术优势有机整合，并在产品上用产区标识、品牌商标等进行背书，已便获得消费者的信赖。目前产区原酒企业正在向下游延伸产业链，这是不谋而合的良机，非产区中小酒企一定要抓住这个机遇。

4、如何让返璞归真成为常态化

首先，要确立核心价值观。白酒必须回归固态酿造，这是不忘初心的本质诉求，也是白酒的出发点。要放弃液态工艺，因为中国早已不是粮食短缺时代，而且液态酒的勾调价值及白酒的风味物质形成难以达到窖池微生物创造的水平。