一、公司

　　泸州老窖有两个品牌：国窖1573和“泸州老窖”。

　　咱们一个一个细说。

　　1、国窖1573，高端之上

　　2001年，国窖1573上市。

　　国窖1573指泸州老窖4口公元1573年（明万历年间）的老窖池，在1996年入选重点保护文物，因此“国窖”和“1573”不是平白来的，都有出处。

　　实际上，1573国宝窖池的产量太少。

　　国窖1573是泸州老窖1619口百年以上老窖池生产的，百年老窖池在2013年全部入选重点保护文物，也算“国窖”。

　　老窖不止是文物。没有老窖，酿不出优质浓香型白酒，在这一点上，泸州老窖有点像资源型企业，包括五粮液也是一样的，所以五粮液大肆收购了宜宾及附近的优质窖池。

　　浓香型白酒的特点在于浓香，酒液中香味物质丰富，这些酯类、酸类香味物质来自微生物的发酵，窖池越老，窖泥中的微生物越驯服，越能出好酒，因此有“千年老窖万年糟”的说法，国窖1573点明老窖，又有国酒的意味，名字对了。

　　“国窖”商标顺利注册下来，比茅台碰瓷国酒强太多了。

　　2002年-2012年，我国经济高速增长，白酒消费随之高速增长，国窖1573大卖，泸州老窖总营收从10.5亿增长至115.6亿，增长10倍。

　　经济有繁荣就有衰退。2010年-2012年，我国GDP增长率下降，经济退热预示白酒消费的降温。

　　2012年，白酒行业接连发生负面新闻，比如古井贡酒“勾兑门”、酒鬼酒“塑化剂门”，另外政府限制三公消费，严重打击了高端白酒消费市场。

　　2012年-2014年，白酒消费进入调整周期。国窖1573严重失误，逆市大幅提价，销量大减，终不得不在2014年三次降价，销售收入从2012年75.6亿减少至2014年9亿，减少约88%，泸州老窖总营收从2012年115.6亿减少至2014年53.5亿，减少约53.7%。

　　2015年，白酒消费恢复，国窖1573走出谷底，重新梳理渠道和价格，销量慢慢增长。

　　国窖1573占位高端的定价策略是跟随五粮液。

　　6月16日，国窖1573京东价1109元，第八代五粮液京东价1269元；国窖1573中国品味京东价2680元，经典五粮液京东价2899元。

　　定价跟随策略，好处是国窖1573销售收入大增，泸州老窖总营收从2014年53.5亿增加至2021年206.4亿，首次突破200亿，增长约286%。

　　坏处是提价不是消费者买上去的，公司在停货保价，在饥饿营销，如果消费者不认可国窖1573值这个价格，轻一点销量增长放缓，营收增长放缓，重一点销量下滑，价格也保不住，这是国窖1573的隐患。

　　我个人对国窖1573保持乐观态度，一是2020年国窖1573销售收入130亿，有客群基础；

　　二是国窖1573在品质上不输任何竞品，这是提价的底气。

　　白酒一般分低端（＜100元）、中端（100-300元）、次高端（300-700元）、高端（＞700元），其实高端之上是一个价格区域更大的市场。

　　国窖1573在高端入门级、中间级、市场都有产品，产品较多，举几个例子。入门级，布局38°国窖1573，京东价819元；

　　中间级，布局52°国窖1573、中国品味，价格在1000-3000元之间；

　　布局温永胜、国学，2015年份68°温永胜（2.5L）京东价48388元，相当于9680元/500ml，2009年份60°国学京东价10188元。

　　温永胜是泸州老窖十六处古作坊之一，1915年温永胜出品的泸州大曲酒在巴拿马万国博览会荣获金奖。当年的泸州大曲酒是温永胜好的酒，今天的温永胜是泸州老窖好的酒，一脉相承。

　　2、“泸州老窖”，盛名之下

　　1952年，白塔牌泸州大曲酒在第1届评酒会入选名酒，是四大白酒之一。1963年，白塔牌泸州老窖大曲酒荣获第二届名酒称号；1979年，工农牌泸州老窖特曲酒荣获第三届名酒称号；1984年、1989年，泸州牌泸州老窖特曲荣获第四届、第五届名酒称号。

　　彼时，“泸州老窖特曲”不负浓香正宗之名。

　　1959年，《泸州老窖大曲酒》一书出版，成为行业工艺教材；60-80年代，各地酒厂技术人员到泸州老窖学习，泸州老窖也在二十多个省市开班，培训千余名技术骨干；1979年，浓香型白酒市场份额为62.5%。

　　1988年，印发《关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔1988〕44号），放开十三种名烟和十三种名酒价格，同时要求提高部分烟酒价格，从计划经济向市场经济转变，借此增加财政收入。

　　在市场浪潮冲击下，泸州老窖走上了错误的方向。1990年代，茅台、五粮液、剑南春提价走高端路线，泸州老窖放量走大众路线，产品品质下降，“泸州老窖”品牌力下降，重塑品牌是必然。

　　2021年是复兴“泸州老窖”品牌工程的元年。

　　2021年10月，泸州老窖1952上市，布局高端。

　　从命名上，我们能看出产品背负的厚望，1952年是泸州老窖荣获第1届名酒之年。

　　从价格上看，泸州老窖1952京东价899元，是“泸州老窖”布局高端市场的入门级产品。

　　泸州老窖1952价格和国窖1573（京东价1109元）比较接近，比泸州老窖特曲80版（京东价628元）贵小300元，在自家产品体系中品牌力和性价比不高，而且上市时间不长，也许3-5年之后会有起色。

　　个人不太看好泸州老窖1952的价格，而且在高端市场，国窖1573已经完成从入门级到产品布局，创立一个新品去做国窖1573已经做成功的事情，多少有点得不偿失。

　　2021年，第十代泸州老窖特曲正式发力，布局次高端。

　　第1代特曲是荣获巴拿马金奖的温永胜，第二代特曲是荣获第1届中国名酒的白塔牌泸州大曲酒……总之，特曲是了，根正苗红的名酒后裔。

　　2020年，第十代特曲上市，由于人员调整和安排失误，出现3个月无货真空期，经销商渠道和市场被竞品抢占。

　　2021年，特曲正式发力，Q3增速超过国窖1573。价格从2019年不到300元上涨至2021年近400元，目前52°特曲京东价378元，38°特曲京东价338元，是次高端市场入门级产品。特曲和国窖有1573有相同的隐患，控量保价，从增长速度看消费者比较认可。

　　2021年，泸州老窖黑盖二曲上市，布局低端，接近中端。

　　黑盖二曲在2021年上市有2个原因。一个是内部原因，2020年12月黄舣基地投产，白酒年产能10万吨，新窖池生产的低端白酒需要一个去处；二是外部原因，2021年6月新国标实施，定义区分了白酒和调香白酒（酒精勾兑），老二曲是调香白酒，黑盖二曲是纯粮酿造的白酒。

　　黑盖二曲京东价98元，老二曲十几元，价格大幅提升，目标客群完全不同，必须重构经销商体系和培育新客群，黑盖二曲可以说是一个完全的新品。

　　同时黄舣基地新窖池生产的产品品质能否支持98元的价格是另一个大问题。

　　在新品上市转型期，2021年泸州老窖低端产品产量同比减少47%，销量同比减少51.8%，销售收入同比减少8.7%。

　　“泸州老窖”另有窖龄系列和复刻系列，简单说一下。

　　窖龄系列主打窖池年份，目前有窖龄30、窖龄60、窖龄90三个产品，30、60、90指窖池的年龄。52°窖龄30京东价268元，52°窖龄60京东价383元，52°窖龄90京东价558元。在价格上，窖龄30、窖龄60和泸州老窖特曲接近；在定位上，窖龄90和国窖1573（百年老窖）接近。

　　因此，在推广特曲和国窖1573之下，窖龄系列销量一直不好。目前来看，泸州老窖尚没有好的解决办法。

　　复刻系列主打怀旧，目前有泸州老窖特曲60版、80版两个产品，2014年上市，实际上2014年国窖1573出现重大失误和挫折，上市复刻系列是自救，因此产品品质极好，江湖人称“小国窖”。

　　60版京东价540元，80版京东价628元，性价比极高。当前，国窖1573站稳高端市场，复刻系列形成了内部竞争，已经从官方平台下架。

　　盛名之下，“泸州老窖”品牌复兴工程实施，主力产品价格上涨，但是产品品质能否支持价格、消费者能否认可买单是关键。

　　梳理好内部产品体系，避免自家打自家，也是个比较棘手的大工程。