“现在到了茅台国际化发展的最好时机。”贵州茅台2023年度出口市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军从“方位”“战略”“战术”三个关键词阐述了茅台的国际化战略。

昨日，在贵州茅台2024年度国际市场工作会上，丁雄军又留下一句“茅台国际化发展势在必行、其势已成”，当方位更加清晰，战略更加明朗，战术更加有效之后，他首次披露了茅台国际化到2027年的规划。

1、2023年，茅台如何连接世界

著名产品人梁宁说过，一条大河一定不是凭空产生，或者被一场大雨所成就的，它是由于山体运动、山势走向才能成就一条大河。从1915年第一次出海，到2023年集团实现营收1639亿，茅台已成为流向全球的一条大河。

▲茅台集团党委书记、董事长 丁雄军

丁雄军曾表示，茅台坚持走国际化道路，就是要“追求美”，looking forward to Mei，把茅台之美传递给世界。回看2023年，企业以“MEI”的文化新表达让世界读懂茅台，以“MEI”的发展新路径让茅台连接世界。

具体来看：组织茅台偕美世界行，集团领导带队赴日本、法国、英国、泰国和港澳地区，开展以“美酒加美食展现美生活”的融合探索；开启“T3”对话新平台， 茅台与帝亚吉欧和保乐力加共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》，倡导理性饮酒和促进全球烈酒文化交流互鉴等7点共识，共建世界名酒对话平台。

聚焦贵州茅台酒进出口公司的动作，营销体系上，优化调整茅台酒出口销售政策、持续健全渠道考核机制；文化赋能上，积极做强终端建设，推动国外终端店向茅台文化体验馆转型；品牌宣传推广上，以“茅台是酒文化的极致”为核心导向，线上与线下结合做精品牌推广；产品结构上，围绕“六定”开发新产品，增加43度茅台酒出口；价格机制上，理顺国际市场价格机制；市场布局上，立足茅台国际化“1+2+N”总体渠道布局策略。

总结来看，产品是基础，文化是羽毛，渠道是通路，品牌影响力是腾飞的重要力量，在这四点的相互作用和赋能下，茅台释放国际化加速信号，今年更以497亿美元的品牌价值，连续8次蝉联Brand Finance“全球酒类品牌价值榜”第一。

2、2027年目标规划出炉，再看茅台的国际化之路

实际上，茅台早就已经超越LVMH集团成为世界最大的“消费品公司”。数据显示，其市值达3100亿美元，年营收超180亿美元，均位列行业第一。现在，茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

“全体海外渠道商始终与茅台一道，积极贯彻落实茅台国际化发展战略，为茅台国际化发展奠定了基础”，丁雄军强调，茅台国际化发展大有可为、未来可期。会上，他以“美无止境，与世界共‘MEI’”为题，从战略目标、战略布局、实现路径、保障措施等方面，重点分享了茅台国际市场的2027年目标规划。

丁雄军指出，从2024年开始，将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年，实现国际出口市场规划目标，同时兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下，采用“1+1”的实现路径，通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。

▲茅台集团副总经理王晓维

茅台集团副总经理王晓维在主持会议时指出，2027年目标规划、“1+1”路径的提出，既是实现稳中求进、稳中快进的重要保障，也是茅台国际化“于变局中开新局”的关键一步，更坚定了做好茅台国际化工作的信心和决心。

▲贵州茅台酒进出口公司党支部书记、董事长 黄杰

在整体规划下，据贵州茅台酒进出口公司党支部书记、董事长黄杰透露，进出口公司2024年将立足“与世界共ME”的价值理念，坚持以战略为引领、以产品为载体、以渠道为依托、以文化为导向，在市场发展循“MEI”而行上布新局，在产品生态共“MEI”发展上辟新路，在渠道建设偕“MEI”而进上出新策，在品牌文化创“MEI”表达上有新义，推动茅台国际化进程全速向“MEI”迈进。

可以说，茅台围绕产品、价格、渠道、文化传播上同时进行的“四部曲”，将构筑其未来在国际化进程中所需要的核心竞争力，也将助力企业在国际市场上画出强劲的增长曲线。

3、走向未来，做世界的茅台

随着今年越来越多的白酒企业“走出去”，有业内人士将2023年称为中国酒业国际化元年。其实，早在1915年巴拿马万国博览会，世界第一次全面认知中国白酒后，中国白酒的国际化进程便开始了，这也是茅台的首次“出海”。

108年后，《Brand Finance 2023年全球最具价值酒类品牌榜单报告》中，茅台在《全球烈酒品牌价值榜单》《全球白酒品牌价值榜单》《全球烈酒品牌强度评级榜单》《全球烈酒品牌可持续性感知价值》四个榜单中，均位居榜首。

这些是世界对茅台的认可，也是中国品牌蜕变为国际品牌的一个缩影，更折射了一个白酒品牌更好更强走向世界的努力。

而这背后，离不开我国连续7年举办“中国品牌日”活动，实施中华老字号保护发展工程，推动央企创建世界一流企业……政府的政策支持护航中国品牌坚定发展信心；也离不开产品供给优势为茅台集团提供了高质量发展依托，推动更多茅台家族产品走上更大舞台，为品牌参与国际竞争积蓄能量。

从行业发展的角度来讲，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江曾在采访中表示，白酒国际化其实是伴随着中国国际地位和大国崛起背后的文化输出而进行的，作为中国传统文化的产品，白酒会变成非常重要的文化输出载体，所以，白酒国际化不但是企业战略的问题，更是整个行业的问题。

因此，茅台并没有在激烈的市场竞争以及行业变局中迷失自己，而是不断夯实和提升“发展竞争力”，形成推动产业发展的“核心势能”和主动求变的年轻化、数字化、绿色化、国际化等“创新动能”。

在这个层面，茅台国际市场2027年规划是在为茅台国际化之路注入信心和决心的同时，也想为接下来的中国白酒出海之路找到可行经验，以“1+2+N”的市场拓展策略，助力“国内国外一盘棋”，形成“强核、壮圈、带群”的空间格局，推动更多中国品牌、中华文化更好走出国门、走向世界。