1、背景：营销环境的变革

“时代塑造品牌，品牌顺应时代”，酒企运营品牌一定要考虑营销环境的变革；在做好产品品质的前提下，把握好时代环境的脉搏，就能少走弯路，快速找到品牌塑造的方法。

经济环境

中国今年GDP的增长目标是5%，投资/出口/房地产等行业进入瓶颈，一是拉不动了，二是全球经济不好，不确定性因素太多。因此，唯一可以确定的和刺激的就是国内的消费。白酒有6000多亿元的市场规模，在地方财政、社会贡献、扶贫、经济交流方面都有着不可替代的作用，所以白酒行业的社会环境一定还是良好的。

能不能拉动，社会上有没有人愿意买单，那要看情况。现在来看，大众餐饮/聚会/出行的复苏还是比较快的，今年的宴席市场也在恢复，大众酒应该会率先进入复苏增长阶段。

白酒产业

中国白酒产能从2016年的1538万千升到2022年的671万千升，下滑了一半以上。另一个行业现象是，近几年头部酒企都把产能扩了一倍以上，酱酒产能也翻了一倍，这意外着头部竞争的未来会很卷，小企业的产能在进一步缩减。另一个数据是规模企业从1578家减少至985家，下滑了40%，市场规模则维持在6100亿元左右，这更加验证了这个游戏变成了头部酒企的游戏。

所以，大的发展方向一定是“去产能·调结构·向美好”，所有酒企要看清楚这个大的发展方向，不是求规模，而是求结构，求企业高质量发展，这样才可以持续的发展下去。

市场环境

次高端市场2022年的销售额已经达到千亿市场规模，目前还在以20%的速度增长，这也符合“去产能·调结构·向美好”的发展趋势，但同时，头部酒企和酱酒企业扩出来的产能，会在这个价位产生激烈的竞争。

三年疫情中，所有头部酒企都在扎堆这个价位，导致市场和终端阶段性的库存比较大，短期的信心是不足的，所以，哪家企业能在今年快速帮助市场解决动销问题，未来一定会增长得更加快速，这是滚雪球的逻辑。

前三年，酒企的核心动作是压库存，压终端，今年和明年抓的核心方向一定是动销。

消费群体

未来，中国白酒的竞争会进入到抢人大战的阶段，特别是高端和次高端产品。

中国人口因为计划生育而有非常明显的断层，90后对比80后少了5000万，00后对比90后又少了3000万，同时，60后马上就要喝不动了，所以，中国白酒还有5年的红利期。

如何抓住70/80/90后的高质量群体成为了竞争的关键。还有一个重要课题是怎么增加大家的消费频次。

消费环境

过去，消费者在线下买酒，目前的主流消费者依然是线下，但已经有很大一部分年轻人开始在线上消费了，而且比例是逐步增加的。

抖音等社交电商的兴起，又加速了消费者线上消费的比例。现在是兴趣性消费、价值共鸣性消费、便利性消费，各个品牌方也扎根线上消费与传播，消费者消费意识和价值观进入到深度觉醒和理性阶段，这给所有酒企带来了挑战和机遇。

品牌塑造

每个时代，塑造品牌的方式是不一样的，新品牌顺应时代才能找到捷径，老品牌也只有通过顺应来持续的强大。

中国白酒品牌的塑造可以分为三个阶段，一是以社会环境为主导，比如汾酒通过产能供应快速的成为汾老大，鲁酒通过央视广告快速成名，这是顺应大的社会环境；二是企业意识崛起，比如徽酒的盘中盘，五粮液/泸州/浏阳河通过贴牌快速成功，还有洋河的系统化制胜时代；第三阶段则应该是深度消费时代，酱酒能在这几年快速崛起，就是因为消费者想要追求更高品质，更有身份和品味的产品。

2、理念：企业经营思维的转变

在上述背景下，每个企业都要转换自身的思维，思考现阶段的经营和整体方向。

从做宽到做深

过去我们做品牌，做运营是做宽，现在则需要做深做透。首先，一定要知道自己做的每一件事情是为什么，这样才能在有限的时间、精力和财力下分配好资源；二是需要考虑做事的系统性，整体的系统方向，思考做的每一件事情在系统中的联系，构建企业内部发展的生态体系，解决对外核心竞争力的问题；三是考虑持续发展性，所做的事有向好的持续力。

企业的核心经营方向

现在最重要的趋势和思考，就是企业要结合自身情况，更高质量的把消费者做深做透。具体有以下几个考虑：

• 品牌上要做高价值；

• 社交上要做高附加；

• 产品上要做高结构；

• 群体上要做高层次和规模。

企业要围绕消费者思维建立品牌经营体系。

3、实操：深度运营消费者的“54454工程”

在深度消费时代，塑造品牌要从消费者的角度和视角来思考品牌整体的运营逻辑，以此唤醒品牌。

一是从品牌角度来看，要思考消费者为什么选择这个品牌，品牌一定要成为消费者的社交名片；

二是从产品逻辑来看，要思考消费者怎么用我们的产品，它在场合中会产生怎样的链接与助力；

三是从传播角度来看，过去是广告式的，现在要转为粘性和链接式的；

四是从运营角度来看，我们的目标过去是组织驱动经销商和终端的逻辑，现在则是在各个环节怎样驱动消费者的逻辑；

五是从组织层面，我们要考虑怎么解决消费者持续对品牌产生粘性和购买的问题。

品牌—唤醒和建立五力体系

对于企业来说，打造品牌不要以战术上的勤奋来代替战略上的懒惰，所谓战略，就是品牌核心定位所带来的市场引导力，具体来说要用一句话建立自身的身份力。

对于消费者来说，是选择这个品牌能帮他解决什么问题，为他带来什么体验。所以，从品牌认知上，白酒品牌需要把品牌打造成社交名片，这是让消费者选择品牌的关键；并围绕着品牌认知把品牌体系建深，因为这才能解决消费者深度信任的问题。具体来说，品牌打造上需要有五力，即身份力/品质力/感受力/体验力/文化力。

产品—打穿场景—深入四力构建

笔者认为，产品有四个力需要构建，即价值力/品质力/颜值力/场景力。

传播—链接圈层价值—构建四力共频

消费者时代的传播和过去的传播不一样，过去是品牌高高在上，企业通过品牌理念和产品，用央视/高炮等广告硬性植入；而消费者时代做品牌传播首先要考虑的是：自身品牌是什么样的品牌，品牌的精神和理念是什么。只有和目标群体的精神、气质相符合，传播才会更加深入有效。而另一个重要思维是：在传播中，要把品牌变成一个中介的链接，为同圈层中的人员社交做赋能。传播需要考虑的核心逻辑是深互动粘性的链接功能，具体来说要考虑四个力，即思想力/社交力/共享力/传播力。

运营是站在全局来考虑的，企业的角度是要考虑如何深入转化，不管是提升企业品牌的整体销量，还是为品牌传播赋能，亦或是和消费者直接接触产生的转化。这个体系，需要做好五个力的工程，即精准力/运营力/服务力/识别力/转化力。

组织是所有以上动作落地的配套，过去的组织是围绕着B端做服务，讲究执行力，现在的组织则应围绕着C端做服务，讲究驱动力和创新力。组织的核心功能是实现消费者持续运营的功能，需要有四个力；即运营力/架构力/创新力/实践力。