存量市场的背景下，争夺消费者是竞争的主旋律，实力雄厚者往往更具优势。这也造就了一种现象：部分企业奋力进取，但与头部的差距却越来越大。

“比你优秀，还比你努力”——这是一句在职场上令人绝望的话，但套用在如今的白酒行业，似乎也掷地有声，譬如茅、五。

在刚刚过去的5月，茅台和五粮液所传递出的品牌声量几乎占了白酒行业的半壁江山。

茅台和五粮液的知名度与影响力位居白酒行业的绝对头部，但即便如此，它们依然在以高频次的积极行动不断拓宽影响面、提升品牌价值。

“越优秀，越努力”的背后，映照着怎样的行业现实？

1、属于茅、五的5月

旺季抓动销、淡季塑品牌，在这个5月，茅台与五粮液将后半句话演绎得淋漓尽致。

对于茅台而言，2023年5月中有三个重要节点：一是5月6日的立夏节气、二是5月19日的i茅台周年庆、三是5月29日的茅台冰淇淋周年庆。

立夏之夜，茅台有两大落地举措：一个是正式推出了贵州茅台酒二十四节气夏系列产品，接棒此前的春系列，持续创新表达节气文化；另一个则是正式启动“光影茅台”项目，利用老厂区建筑，因地制宜的打造文旅项目。

5月19日，在i茅台正式上线运行一周年之际，茅台在上海筹备了一场高规格庆祝活动——i茅台周年庆暨茅台传承人活动。据了解，这场活动采用了脱口秀、英语沙龙、剧本杀、音乐会等多种形式，将i与美一以贯之。

十天之后的5月29日，则是茅台冰淇淋的周年庆活动。回到茅台国际大酒店这个最初起点的茅台冰淇淋，又将本场活动作为了新的起点。茅台宣布：将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”、每月29日为茅台冰淇淋会员日，同时发布茅台冰淇淋品牌手册，尝试打造出独属于茅台冰淇淋的品鉴文化。

而对于五粮液来说，则是将整个5月都作为了品牌宣传的战场，开启了“第二届五粮液和美文化节”。

5月15日晚间，2023五粮液“酒王杯”调酒大赛的最终角逐在广州上演；5月19日，同步开启抖音挑战赛、姑苏爱情周、和美盛宴三大重磅活动，据统计，五粮液当天在不同城市同步开启了近1000场和美盛宴；5月20日晚间， 12座城市地标同时上演主题灯光秀，点亮告白之夜，而宜宾也有千架无人机绘出不一样的三江夜景，打造“和美之夜”。此外还有上海的“521沪言酒语快闪店”、杭州的第25届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典、武汉的长江文化舞蹈表演等等。

五粮液根据每一个城市的文化特色打造出别具一格的和美主题活动，真正掀起了一场席卷线上线下的全民狂欢浪潮。

一个从点切入，一个以面席卷，茅台与五粮液联手缔造出了属于它们的5月。

2、从战术看战略

行业人士表示：从短期来看，茅台、五粮液在5月的品牌动作相对集中，但如果把时间线拉长，它们在去年甚至更早的时候就已经布局。

以茅台的节气文化为例，在2022年4月与中国天气·二十四节气研究院举行座谈时，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示：希望在科学层面解释茅台酒的气候密码；在文化层面解读茅台的文化密码；在文创层面充分运用茅台元素，开发茅台与二十四节气相关的文创产品，持续为茅台赋能。

五粮液的和美文化节则起源于2022年的5月20日，其目的是把五粮液和美文化落地为一个具体的品牌节日类文化IP，使其具象化，并通过大范围、高声量、多形式的活动内容实现对中国和美文化的创新表达。

既有长远规划的战略，也有落地执行的战术。

上述行业人士认为，茅、五的长远战略目标可以用两个“更多”来总结：一个是通过不同形式、不同渠道链接更多的消费者；另一个则是通过创新文化表达、拓展文化内涵来挖掘更多的文化可能性。“当然，在以经营为最终目标的逻辑下，后者服务于前者。”该人士补充道。

在行业存量竞争、人口红利消失、市场消费疲软等因素的影响下，中小企业面临生存压力，而头部企业则面临着持续增长的压力。在数百亿乃至上千亿的基数下，后者的压力并不比前者小，消费者的抢手程度直线上升。

有行业观察人士说道：“这些战略的最终核心都是消费者抢夺，这也会成为白酒行业长期发展的关键命题。i茅台直接触达、茅台冰淇淋布局年轻群体，而五粮液和美文化节本身就是消费者大型互动现场。”

3、品牌的相对速度

当然，在属于茅、五的5月，其他品牌并非没有声音，但值得注意的是，消费者抢夺战是一个此消彼长的过程，因此品牌竞争比拼的不是绝对速度，而是相对速度。

左右消费者选择的，并不是你做没做，而是你是否比别人做得更多。

纵观2020年至2022年的财报数据，茅台、五粮液两家的营收总额分别为1522.36亿元、1723.99亿元、1980.69亿元，增长绝对数连年上涨；与此相对应，茅台2022年销售费用32.98亿元，同比增长20.47%，五粮液2022年销售费用68.44亿元，同比增长5.24%。

而在行业层面，规模以上白酒企业数量自2017年以来已经连续下降，从2022年数据来看，963家规上白酒企业中,亏损企业为169个,亏损面达17.55%。

一面是声势浩大的高歌猛进，一面是悄无声息的黯然离场，这是品牌相对速度差值带来的必然结果。

我们必须正视企业实力的巨大差距让部分品牌力不从心的残酷现实，但这并不是无解的死局。

“没有实力在正面战场拼火力，那就打游击战、拼细节，每个时代都不乏崛起的新兴品牌，像是回厂游做得独树一帜的李渡、产品创意和市场地推被行业人士津津乐道的光良，可以看看它们是怎么做的。”有行业人士说道。

茅、五强者愈强的正面，讲的是优秀者的上进，而背面则是挣扎者的生机。两者间相同的，是只有100%的努力才可能实现1%的相对速度领先。