兼香型能否打开新局面？

文 | 孤鸿子

编 | 鱼非子

1983年，全国“浓酱兼香型”白酒风格学术研讨会正式将兼香确立为第五个独立香型。2023年，兼香型白酒走过40年，但没成为一个大香型。

业内人士表示，目前兼香市场容量约5%-7%，规模约为200-300亿元，至今没有百亿级的引领性品牌，高端价格带明显缺位，品类价值集中在大众化定位。

2023年刚刚开局，兼香赛道突然变得热闹起来。

郎酒大张旗鼓推进“兼香战略”，将其布局为第二增长极；

白云边将在70多亿元营收规模的基础上，于2025年冲刺百亿；

口子窖与麦肯锡咨询合作后推出次高端、高端新品，布局300元、500元、1000元价格带，向更高结构跃进。

提升战略、做大规模、升级结构。显而易见，三大兼香龙头正在努力打开品类上升通道。

兼香型能否打开新局面？

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40年风雨，再看兼香

1974年，兼香首次被提出；

1979年第三届全国评酒会上，兼香作为一个新香型参评；

1983年，兼香被统一命名及正式确立，在发展的道路上立下了里程碑；

2002年，兼香国标正式获准执行。

经过时间的沉淀、技术的深耕和市场的培育，兼香虽是第五个确立的香型，但由于米香型长期低迷，兼香其实是浓、酱、清之后的“第四大白酒香型”。

但是比起前三种香型，兼香仍属小众。兼香白酒的市场份额不高，整体还抵不上一家白酒头部企业的营收，其产量规模和结构化优势并不明显。

业内人士认为，兼香的崛起至少存在三大制约因素：

首先是缺乏品类龙头引领。浓、酱、清三大品类均有名酒龙头带动，其品类的崛起与龙头息息相关，相关龙头通过释放品类价值，引发行业效仿，从而造就了庞大的市场规模。反观兼香，其代表企业的规模均在百亿元以下，多为区域性骨干企业，在行业引领和消费者培育上难以发挥全国影响力。

其次，兼香长期定位大众化，结构化优势并不凸显。兼香白酒虽然积淀了相当多的受众群体，但其整体定位仍是“大众选择”。品类价值不释放，便不能形成产品高溢价，导致其格局突破力不足。

第三，兼香品类优势的表达还有待发挥。历史上，浓、酱、清在“讲好故事”方面不遗余力，助推品类在市场深入人心。比如历史文化之于清香的引领优势，产区环境之于酱香的决定优势，窖池传承之于浓香的沉淀优势。反观之下，兼香身兼浓、酱两大品类，体现出研发创新的融合优势，但没有完成故事化的推广，消费者认知度不够。

身为中国第四大白酒香型，兼香的品类价值令人期待，而以上制约因素，换一个角度看，也说明了其高成长性。

02

兼香破局，从规模战到价值战

2023年，兼香赛道突然发力。

2月初，湖北白云边宣布，2022年完成销售收入70.78亿元，同比增长15.58%；完成产品销量1242.16万件，同比增长13.43%，创历史新高。白云边规划， 2023年将以智能化车间建设为契机，进一步提质增效、抢占市场份额，奋力完成78亿元的销售目标。到“十四五”末，白云边酒业将实现产值超100亿元。

郎酒的兼香同样瞩目百亿。郎酒于2月8日宣布“兼香战略”：形成酱香、兼香两香双优的战略格局，2-3年内将实现郎酒兼香100亿元的营销规模，成为浓酱兼香第一。

而50多亿规模的口子窖则将在未来发力高端兼香产品并走向全国。有专家预测，2025-2026年，兼香将涌现2-3家百亿级企业，提升品类发展优势，实现龙头引领，从而实现破局。

更重要的是，兼香还会迎来“大”和“高”的突破，这就是规模战和价值战。

兼香是郎酒“后200亿时代”的新动能和新增长曲线。所以，为了打造“浓酱兼香第一”，郎酒会拿出优质产储实力。

据了解，郎酒的泸州浓酱兼香产区于2025年全面建成后，将形成15万吨(68%vol)年产原酒、23万吨成品酒，以及储藏20万吨（高品酒）的产区能力。郎酒还投资150亿元建设兼香产区和龙马酒庄，巨量的产能储能，将成为郎酒兼香跃升的抓手，也令兼香市场大幅增长有了底气。

而从口子窖推出的“兼10、兼20、兼30”新品来看，给人最明显的感觉就是“高”。无论是定价1000元的价格，还是搭配的高品质表达和品牌高端调性，都表明了口子窖的兼香探高之举。

口子酒业董事长、总经理徐进称，兼系列的战略目标是“要实现品类的创新引领，成为中国兼香高端白酒第一品牌”、“走向全国的战略产品”。

无论郎酒还是口子窖，兼香的发展位置和营销目标都被提得更高。而低调的白云边，在明确“2025年冲刺百亿”的目标后，也将迎来产能的提升和区域的拓展。

向高、向大的驱动之下，兼香的声量和销量势必放大，而这也意味着兼香品类的规模、市场和结构的放大，兼香迎来了做大的机会。

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身处价值洼地，如何讲好故事？

随着郎酒、口子窖、白云边在兼香赛道上的提速，讲好兼香故事或将成为兼香从小变大、打好价值战的长期主义。

兼香虽然身处价值洼地，但具有品类先天优势，兼具浓香、酱香两大品类之长。“更好的口感适应性”、“白酒香型复合之美”被屡屡提及，消费基础广泛。因此，兼香更需要讲好自身故事，和消费者在精神层面共鸣，为高价值之路注入动力。

为赋能品质，郎酒正在为兼香引入“混合产区”的概念。郎酒称其拥有赤水河左岸酱香白酒黄金产区和长江上游泸州浓香白酒黄金产区，独特的地理环境和气候条件，使郎酒兼香产品的品质备受自然禀赋加持。

口子窖兼系列也运用了“混合产区”的理念。在兼系列上市会上，口子窖表示其所在的淮北濉溪是中国南北交合点，兼具南北气候之长，是孕育兼香的天然土壤。

另外，结合兼香的诞生和白酒大师助力技术融合的历史，郎酒似乎在导入“匠心美学”。这种“匠心美学”未来或许会通过龙马酒庄的客户体验来呈现，以郎酒兼香的品质之美、生态之美、文化之美、体验之美来满足消费者对高品质、美服务的需求，从而形成郎酒兼香的独特消费优势。

口子窖兼系列冲高，同样提到由国家酿酒大师亲自勾调成型、重新排列组合，非遗工艺的匠心坚守等。

曾经，酱香从小众走向主流，首先是企业在产品供给层面给出了做大的基础，其后在消费者培育上讲“长期主义”的故事，随着品类消费趋势的放大，最终迎来了风口。

我们现在并不明确兼香会不会循着这个逻辑而大热，但三大香型已全部教育完毕，香型概念逐渐被消费者接纳。在汹涌的个性化消费浪潮之下，随着兼香建立起清晰的品类价值体系，其被市场充分认可的那天未必不会来到。