文 | 白晨

“这是一届场外关注度很高的糖酒会。”

“品质健康、品味要时尚、品相要高雅，这是白酒行业成功的关键词。”

“新周期可能会带来一些波动，但从行业底层发展逻辑来看，趋势没有改变。”

“本轮调整是长周期弱调整。”

......

这些观点及判断正是来自行业每年都期待的华体会体育正规网 网“王牌”论坛——营销趋势论坛的嘉宾。

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11月10日上午，由水井坊冠名、华体会体育正规网 网主办的第十六届酒业营销趋势高峰论坛在成都环球中心天堂洲际酒店举行。著名经济学家向松祚、四川水井坊股份有限公司公共关系事务副总经理洪宗华、盛初集团董事长王朝成、重庆中烟首席品牌讲师谢玲露、巨量引擎本地消费商业零售行业运营总监张艳及华体会体育正规网 网董事长黄磊一起为行业奉上这场思想盛宴。

虽然背景特殊，但本次论坛更凸显出吸引力和影响力，不仅现场座无虚席，线上直播斩获64.1万人次观看量。

有行业人士在观看后甚至表示：“对行业中长期趋势给出了领军级的判断。”

那么，这场人气论坛又碰撞出哪些新趋势？

01

“中低增速时代”

由于种种原因，今年行业处于一个极其复杂的环境。

就在日前的2022中国酒业协会战略专家座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉也指出：“中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。”

而每当产业调整，不少人就会陷入迷茫。

▲华体会体育正规网 网董事长、总经理 黄磊

但黄磊指出：“行业乐观和悲观就像钟摆的两端，我们必须找到理性的中间点。”

其言下之意，就是要深度洞察产业真相及厘清发展趋势，在不确定的环境中抓住确定性。

▲著名经济学家向松祚

对于宏观经济趋势，向松祚用了九个字概括：新时代、新挑战、新机遇。

“长期看，整体消费的增速会放缓。”但向松祚也预判，短期来看，四季度会有所复苏，明年可能会有一个比较好的复苏。

据公开资料显示，2021年，我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元，比2012年增长1.1倍，年均增长达8.8%。

也就是说，宏观消费短期会因政策变化而复苏，但回不到过去的高速增长时代。值得注意的是，消费高增长的这十年也是白酒产业从调整、复苏到高增长的10年。2012年，白酒产业营收不到4500亿，利润约800亿；2021年，白酒产业营收超6000亿，同比增长18.69%；利润超1700亿，同比增长32.95%，都保持着较高的“两位数”增长。

对于高度依赖社交的白酒产业而言，消费迈入中低增速时代，这预示着白酒产业整体也会换挡减速，进入一个“中低速”的时代。

02

“新周期的底层逻辑没有变”

因经济、消费、库存等综合因素，行业进入新的周期。

而每当“新周期”，就会出现诸多对立的观点。比如：行业调整VS行业下行？资本看空VS产业看多？......

▲四川水井坊股份有限公司公共关系事务副总经理洪宗华

作为本次论坛的名酒企业代表，来自来自四川水井坊股份有限公司公共关系事务副总经理洪宗华明确指出：“当前白酒行业面临的新周期固然会带来波动，但行业发展的底层逻辑并未改变。”

支撑这个判断有点：一是行业发展大的趋势未变；二是产业发展的驱动力未变。

洪宗华还进一步分析表示：“从行业大趋势来看，新周期不是断层割裂，而是已有趋势的延续。这个趋势就是，在存量竞争之下，市场将继续向优势产区、优势产能、优势品牌集中。而从产业发展的驱动力来看，消费者对美好生活的向往依然存在且不可阻挡。”

▲盛初集团董事长王朝成

无独有偶。作为酒业咨询“最强大脑”王朝成也明确指出：“本轮酒业调整是长周期的弱调整，周期更长，调整幅度更小，复苏更弱。”

客观来说，白酒产业当下是进入了一个“弱调整”的新周期，而非部分“唱衰”人士所说的下行期；需求端只是因多重因素出现结构性减弱，而非直接“消失”；供给端库存累积时间较短，尤其是名酒企业的库存较为理性。

其实，就在不久前，中酒协官微也发布《从资本市场看中国白酒“价值论”》，该文从宏观政策导向、消费结构趋势、经济贡献、社会贡献、周期规律等多个维度有理有据地驳斥了白酒“看空论”。

值得注意的是，从新兴的渠道来看，白酒品类仍然有着不错的表现。张艳指出：“在抖音的酒类营销里，白酒的贡献巨大。”

由此不难看出，“新周期”里面产业整体发展的驱动力没有大的变化，这决定了行业不会再出现“断崖式”下滑；调整的更多是弱势企业；而不变的仍然是向强势品牌集中。

03

对谁更有利？

如何应对“新周期”？

综合来看，由于产业品类的分化和集中度导致了不同产业主体在本轮调整中表现不同。

“除了品类香型在恢复中表现不同外，不同档次的品牌在未来‘复苏’程度也不太一样。”王朝成判断：“我认为次高端、中高端的恢复会更看好。”

其实，拥有次高端、中高端的几乎都是行业的“优等生”。

根据华体会体育正规网 网统计的数据来看，作为行业“优等生”的上市公司，在2021年，19家酒企的总营收3056亿，总净利润1084亿。

对比全行业，2021年白酒销售收入6033亿元，利润总额1702亿元，上市酒企已经是占了大半壁江山；对比2017年，19家上市酒企总营收1661.57亿，总净利润522.97亿，五年时间，上市酒企整体几乎完成“倍增”。

从历史经验来看，中高端、次高端已表现出较强的抗压能力和高成长性；而经过本轮的“长周期、弱调整”后，次高端或将累积出更多优势，在“复苏”期拥有更佳表现。

那么，不同类型的企业要如何应对本轮调整呢？

“品质要健康、品味要时尚、品相要高雅。”向松祚指出，这是新型消费品行业成功的关键，也是白酒行业成功的关键词。

而作为品牌打造和品质坚守的典型代表企业，水井坊在本次论坛上也给出的“破局”答案是三个坚守：

一是坚守品质，持续提升品质标准。

二是坚守产区发展，推动产区共融、发展共赢。

三是坚守模式创新，通过创新体验形式，打通“赋能B链接C，C孵化B”的价值链条。

“水井坊就是要持续做好酒，满足白酒消费者的长期需要。”洪宗华表示，这个目标决定我们以更加长远的目光看待问题，这也是“三个坚守”存在的根基。

在王朝成看来：“名酒应对‘新周期’无非是三个策略：第一，用储存去提升品质；第二，用量价调整保证‘稀缺性’；第三，通过卖的更多、更贵和口碑更好来提升品牌。”

综上所述，在“新周期”下，酒业会迎来一个波动期，从高增速转向一个中低增速轨道；但白酒行业“向上”的底层逻辑没有变。行业调整是对弱者的“洗牌”，也是强者的机遇。只有提前洞察产业变化规律，才能每一轮调整之后快速抓住下一次的“风口”。