从一拥而上到一哄而散，越来越多的中小商家正在逃离直播间。

贵阳酒商晓东最近难得空闲了下来，作为较早一批参与直播卖酒的人，他在过去两年狠赚了一笔。

2022年，晓东决定重点布局线下渠道。他说：“直播电商的坑，我都踩遍了。直播卖酒的尽头，是开店。”

晓东的话虽是一家之言，但也道出了很多“逃离者”的心声。

1、疫情倒逼的直播卖酒

三年前，晓东绝不会想到自己会与直播卖酒产生什么瓜葛。那时，他在贵阳做着回收茅台老酒的买卖，靠着多年积累下来的人脉，事业不能说有多大，但也略有小成。

疫情期间，走动停止，消费也近乎停滞，这对依靠熟人销售的晓东来说冲击很大。就在他一筹莫展时，直播卖酒进入了他的眼帘。

在他看来，自己仓库里有很多茅台老酒，这是很大的优势——拿出小部分来引流，主销高毛利的贴牌酒，这条路是走得通的。

晓东迅速在抖音上开启了自己的直播间，开始带货。

尽管没法和专业的女主播比，但作为较早一批参与直播卖酒的人，晓东还是充分享受到了其中的流量红利。虽然他带货的量在大主播眼里不值一提，但落在兜里的收益也很可观。

2、门槛渐高下的群魔乱舞

对于逃离直播卖酒的原因，晓东表示主要有平台和行业两方面的因素。

平台方面的主要问题在于越来越高的流量成本。在之前，抖音带货运营的成本不高，一部手机，一个人就可以开播，但随着直播电商流量的日趋集中化，平台的流量分发机制也更加偏向于头部。

晓东坦言，直播平台的流量现在越来越倾向于大主播，对中小商家并不友好，哪怕充值购买流量也未必能带来收益。

此外，现在抖音对茅台、五粮液、洋河等一线品牌的授权链条要求已经提高了必须一级授权，这就形成了门槛，将大部分的中小商家拦在了门外。

行业方面的问题则是越来越内卷和同质化的销售模式。

经过两年摸爬滚打后，晓东总结出了一套直播卖酒的流量密码：“先名酒后杂牌、低价福利送家人、自掏腰包‘一降到底’”。这样的套路，不论是对过气明星还是中小商家来说，都非常好用。

一些商家为了节省成本，甚至拿43%vol飞天茅台冒充53%vol飞天茅台作为引流的工具，并成为现象级的操作手法。而为了盈利，商家在宣传上往往会夸大其词，从硬蹭主品的开发酒，到真假难辨的高仿酒，再到张口就来的“大曲坤沙，十年老酒，纯粮酿造”。靠着虚标的京东、天猫价格，搭配“买一赠五，一折起售”的感官优惠，直播卖酒的生存空间正在被疯狂的污染和挤压。

3、回归线下反成新路

对于未来的经营，晓东并不迷茫，那就是开店。

“其实这个念头在去年上半年就有了，在酱酒大本营开店，我肯定是首选酱酒。只不过当时酱酒太热了，投入的成本高到不行，加上头部品牌厂家的门槛也很高，我才没有付诸行动。去年下半年酱酒回调的时候，我又不敢进入，所以一直拖到了现在。”晓东这样说道。

之所以选择现在开店，晓东的理由有三点：

首先是酱酒消费端增长带来了底气。

据晓东观察，虽然目前酱酒在渠道端的热度有所回落，但在终端消费者层面的热度却在慢慢增加，特别是经过了前期的消费者培育后，现在的消费者对酱酒有了更多的认知，这是他决心开店的底气所在。

其次是部分经销商的退场降低了门槛。

相较于去年“一酱难求”的局面，今年随着大量投机商和中小商的退场，品牌酱酒的门槛也有所下降，同时在政策的制定上也更加人性化，这对前期想加入而不得的晓东来说是很大的诱惑。

最后是找到了合适的合作伙伴。

重回线下，晓东没有选择在老家贵阳开店，而是将视野放到了古都西安。除当地酱酒氛围渐浓外，与他在当地找到了具有较强实力的合作伙伴也有很大关联。

晓东的经历虽是个例，但也反映了当下一些直播卖酒从业者的生存现状。实际上，现在的大部分的酒类电商从业者也是传统渠道经销商，对他们而言，直播卖酒与线下渠道其实并没有太大的差别，正因如此，“怎么来钱怎么做”也就成了大多数人的共同选择。

但随着运营成本和流量成本的增高，特别是消费者消费意识的崛起，维权意识的加强，以及工商、食药监等相关行政部门监管力度的加大，这种依靠低质、低价销售的模式注定将面临淘汰。

直播平台上的卖酒直播间终将回归商业的基本逻辑。不管商家还是厂家，如果想让直播渠道留住用户，始终还是要靠产品本身，这或许正是直播卖酒沉浮所带来的启示。