中秋、国庆是酒类的传统旺季，一年之中大约有三分之一的销量是在“金九银十”这个旺季来完成的。但是，今年的情况很特殊：疫情影响下，万众期待的五一假期报复性消费“流产”，中秋国庆双节消季旺季更被酒业寄予极大厚望。

在这种背景下，今年双节渠道和市场的动销尤为受人关注。为了还原一线真实的情况，酒业家组织精干力量，从9月30日起，通过问卷调查、电话拜访、实地调研等方式对酒商的动销情况进行了全面摸底，获得了广大一线酒商的积极响应，收回问卷252份，全面反映了中秋国庆双节期间酒类市场动销的真实情况。

“情理之中，意料之外”，是白酒在疫情之后首个双节旺季销售的真实写照。

1、27省酒商作答

与酒业家最近几年中秋旺季调研的范围和数量相比，今年的调研范围更广、数量更多、问卷更细，参与的酒商东到上海，西至新疆，南抵海南，北跨吉林，有27个省的酒商参与了此次调研。

在这27个省级市场中，参与人数最多的为华东地区，苏、鲁、豫、皖四省参与调研的总人数达到了106人，占总数的近40%;其中，山东酒商积极性最高、参与人数最多，为46人;河南为27人，江苏为18人，安徽为15人，这也充分反映了华东作为中国酒类消费的核心市场，其发达程度远超其他地区。

“西南人酿酒，华东人喝酒。这条对角线上，数量众多的西南酒企位于产业链的上游，而华东的酒商、消费者属于下游和末端，钱都让西南的酒厂赚去了，因为绝大部分的高端酒品牌都集中在西南川黔产区。”在浙江德道食品副食有限公司总经理陈均看来，今年中秋对西南酒企影响不大，高端酒品牌还完成了旺季前的提价工作，说明上游的信心还是比较充足。

在此次的酒业家调研问卷表中，一共有13个问题，涉及销量、价位、香型、品牌、区域、促销、库存、新品等多个维度，均得到了良好的反馈，这从侧面反映出酒商们的心态发生了一些变化：淡季做市场，旺季做销量，在这种既定思维下，200多名酒商愿意静下心来填写酒业家下发的问卷，说明酒商们很重视此次调研，关心行业的现状和发展。

通过数据分析发现，此次酒商完成调研问卷13个问题的时间大多数集中在100—200秒之间，这说明酒商们的年龄结构在年轻化，对移动互联等现代化营销工具的使用、掌握也趋于熟练。其中，用时最短的酒商为18秒，出现在辽宁朝阳，平均1.38秒完成一个问题;用时最长的酒商为1499秒，出现在广东广州，用时接近25分钟。分析人士认为，这可能是酒类市场表现的一种体现，南方酒类市场比北方更加活跃，消费者的需求量也更大，因此南方酒商在旺季整体会比北方酒商更忙，今年的情况亦是如此。

从调研统计表上来看，在参与的27个省级酒商群体中，东部酒商的参与度远高于西部酒商，南方酒商略高于北方酒商。而且，我们从问卷外的电话、微信等抽样调研中发现，华东、华南、华中、西南四大区域的市场活跃度高于华北、华中、东北、西北市场，中国酒类市场的传统格局并未发生大的变化。

2、销量整体稳定、

浓香仍是主流、名酒依然畅销

“这个中秋，(动销)比预想的要好，但离期望值还有一段距离。”四川腹地一名年销量5000万级的县级酒商刘总告诉酒业家，她的公司近期运行比较顺利，由于经销的是丰谷等大众价位的品牌和产品，她在7、8、9这三个月补回了一大部分的销量，而且县城及乡镇一级市场的终端动销较快，基本完成了公司为旺季制定的目标。

统计数据显示，参与调研的257名酒商中，今年中秋国庆的销售额“超过预期”的为58人，占22.57%;“与预期持平”的为80人，占31.12%;“低于预期”的为119人，占46.30%。从数据上来看，销量持平及增长的人数仍然超过半数，说明市场的确处于复苏状态。

而另一项重要的统计显示，今年和去年同期的销量相比，直观感受“销量明显增加”的酒商有60人，占23.34%;“销量整体持平”的酒商有88人，占34.24%;“销量明显下降”的酒商有109人，占42.42%，基本上与上一项的销售额所反映的情况吻合。

与之相对的，酒业家也对渠道的库存进行了调研。统计结果显示，今年中秋实现了“零库存”的酒商有13人，占5%;“正常库存范围内”的酒商有179人，占69.65%;表示“库存积压过多”的酒商有65人，占25.35%。

“(节后)我也问了几个要好的酒商朋友，大家的库存都还比较合理!”成都酒商曾总告诉酒业家，8、9这两个月的从渠道到终端的动销都出现回暖的趋势，由于今年入秋较早，9月份也已临近旺季，酒类尤其是白酒类的产品动销明显加速。到了10月，黄金周和“双节”让上半年积压的宴席得到了集体释放，为酒类的动销带来明显的动力。

“团购型的消费增加了，而且7、8箱、十几箱的大宗出货明显增多了，9、10两个月的旺季是近几年来成色最足的一个旺季，这让大家长长地松了一口气。”合肥久久商贸总经理李俊对中秋前后的销售情况比较满意。他表示，如果第四季度能够保持这个势头，今年有望如期完成年初制定的目标。

同时，酒业家也对中秋旺季畅销的品牌类型进行了统计。52%的酒商反映，他们所在地区中秋旺季销量最好的品牌类型是“茅五泸洋汾等一线名酒主打品牌”，另有16.8%的酒商选择了“茅五泸洋汾等一线名酒旗下二线品牌”。从这两项数据来看，约68.8%的酒商认为名酒及其二线品牌是市场的第一选择，同时也是他们的第一选择。因此，有行业人士认为，白酒行业的品牌集中仍在加剧，这种趋势还将继续延续下去，抗风险能力较低的区域中小品牌未来的日子依然会很难过。

此外，在其他类型的品牌中，有22.8%的酒商认为“省酒品牌”在今年中秋最为畅销，而5.6%的酒商选择了“小区域县级品牌”，另有2.8%的酒商认为“开发产品品牌”十分畅销。在对“你手里销量最多的高端白酒品牌”这个问题的回答中，有22%的酒商认为是茅台，18.8%选择了五粮液，认为国窖1573是销量最多的酒商也有13.2%，另有5.6%的酒商选择了青花郎，而选“其他品牌”的酒商最多，占到了40.4%。

通过以上统计，酒业家分析认为当前中国酒类市场呈现出三大特点：