前言:活力28,一个对上世纪90年代,50后60后群体耳熟能详的品牌。
翻开历史的扉页,活力28曾是一个叱咤风云的品牌,比如它是第一个在央视做洗衣粉广告的企业;它是第一个赞助春节联欢晚会的企业;它是第一个进入中国500强的日化企业;它是第一个产销9万吨的洗衣粉企业,它是第一个.......上个世纪,活力28可以说是集荣耀于一身,但由于诸多历史复杂的因素导致活力28几度沉浮,由盛转衰。但如今,活力28似乎又回来了。2019年7月,活力28宣布完成数千万天使轮融资,准备东山再起,卷土重来。
据活力28家化CEO李建飞介绍,从2017年年初确定与泰国安宝集团合作,到9月新活力28便开始在地方商超进行了试点,2017年11月活动期间,武商量贩大庆单店日销达到4000元。截止目前,活力28已经进入了全国14个省份,100多个城市的线下渠道,同步进驻的还包括了,线上如淘宝、京东等电商平台。
看到这样强势的劲头,我们不禁想问,在如今洗化行业如此竞争激烈的市场,活力28到底是想干什么?是想借着上世纪的“知名度”收割一波韭菜,还是的确看到当下市场的痛点和机会点。带着这样的疑问,新经销与活力28CEO李建飞先生聊了聊,他是如何想的,活力28对市场到底有着怎样的规划和考虑。
老牌复兴,第一条腿迈向哪里?
国货老牌复兴,这几年的案例我们并不少见,通常的打法往往是到线上造势,联名,IP,跨界,国潮,不胜枚举。本质上,还是期望从消费者端切入,做品牌的感性传播,做好年轻消费者的认知教育工作。然而,似乎活力28的打法更接地气,少了务虚,多了务实。走线下,重拾又苦又累的渠道建设工作。
谈起为何走到线下,李建飞告诉新经销,决定走到线下,我们并不是拍脑袋。从当下的洗化经销环节看,地方的经销商与头部品牌的合作,如今已经走到了“成熟”的尾声,抱怨情绪之声不绝于耳。现今的日化经销商,被头部品牌商每年的任务递增,压货、压款,搞得喘不过气来,稍有不慎,就拿不到返点。一年的付出也就算白干了。这是头部品牌商在地方市场经销环节的痛点。当然,此时的经销商也会考虑与一些区域品牌,或小品牌的合作,扩充品类补充利润。
但事实上,这些小品牌因为各种原因,比如产品品质的稳定性,商业信誉,市场打法等原因,始终让经销商不敢放手去做,只能带着做,借着渠道走点量而已,这是一些区域品牌的痛点。相比而言,活力28在这两个方面有一些天然的优势,曾经作为中国日化的第一品牌,在50后60后70后心目中还是有一些分量和记忆,恰好这部分群体的消费核心是在线下渠道。
品牌有了,我们要做的核心是“唤醒”工作。因此,活力28可以省掉品牌传播的费用,利用后发优势,满足经销环节的毛利空间。
另外,洗化行业在产品端,本质上还是偏同质化的,近年来也没有明显的技术差异和技术革新。
活力28的第一阶段工作,要做到的是“你有,我有”,通过后发先至,为消费者,为经销商提供更具性价比的产品。
在市场的选择上,活力28更加倾向三四五线的“下沉市场”,到能快速唤醒消费者的市场中去。先把第一步跑起来,只有跑起来才有可能追上。当然,除了线下的传统渠道,活力28还积极地开拓创新渠道,比如与社区团购、社交电商等合作。
据李建飞介绍,今年6月底,活力28与头部社区团购平台兴盛优选达成合作,1个月完成了近100万销售额,8月刚刚过半便完成了150万。因为没有存量的包袱,活力28在渠道的布局上更加灵活。今年活力28预计将会完成1个亿的销售额,这比2018年的两千万销售额足足增长5倍。
看到这里,你可能仍然会想,活力28会不会是炒冷饭,洗劫,将“老古董”翻出来搏个眼球,顺便赚一波快钱?
第二条腿,伸向年轻化、差异化
李建飞告诉新经销,走第一步是企业活下来的需要,迈向第二步才是活力28能否胜出的关键。当然,在这里活力28也是看到了一些产业和竞争的机会点。
归纳李建飞先生所说的机会点,体现在两个方面:
第一,从消费端看。如今的90后年轻消费者,消费需求发生了明显的变化,除了在追求个性化、多元化之外,年轻消费者对“国货”品牌开始逐渐接受,甚至吹捧。典型地如故宫系列,大白兔系列等跨界产品,还有如完美日记这样的新国货品牌。有了这样的土壤,活力28重返快消战场,有机会搭上“国货复兴”的顺风车。
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