由糖酒快讯、新食品杂志社主办的“提速大单品”——2019中国葡萄酒发展趋势论坛，于10月23日在天津举办。作为今年秋糖屈指可数的葡萄酒专场论坛，这场论坛聚集了众多关心中国葡萄酒发展的专家、学者和从业人员，共同探讨中国葡萄酒发展趋势和机遇。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江从自己的市场经验出发，结合中国宏观经济环境与葡萄酒市场中出现的“逆势增长”的现象，分析中国葡萄酒市场的发展机会和应对策略。

调整期的“逆势增长”做对了什么?

葡萄酒行业这两年不好，进口葡萄酒和国产葡萄酒都在下降，现在行业里最关心的是葡萄酒市场到底还有没有机会?到底是什么原因造成了“双降”?

跳出葡萄酒市场，放眼整个酒水市场，甚至整个中国宏观经济，会发现白酒、黄酒其实都不好干。白酒所谓的繁荣还是头部小30家企业的高速发展，其他的企业依然是很低迷的。

但是在葡萄酒低迷的大环境中，依然有一批如葡萄酒、长城、王朝实现了“逆势增长”，他们一定是做对了一些事，并给这些事具有共性，可以成为整个行业借鉴学习的样板。

要理解一个行业的发展前景，要建立在对整个宏观经济有足够认识的基础上。今年以来的宏观经济从数据上来说是不乐观的，2019年上半年，GDP增长6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全国规模以上工业增加值同比增长6.0%，增速比季度回落0.5个百分点。总体看，制造业景气明显下降，内外需疲软，全业信心比较低落。

在消费层面，堪称经济晴雨表的汽车消费从2018年起整体下滑超过两位数，一批汽车企业倒闭。与此同时发生的，是方便面重新崛起。

前几年全行业提“消费升级”，这个概念是建立在中产阶级扩张的基础上，过去大家都认为中产阶级会是品质消费最强有力的支撑，但实际上这两年房子掏空了“六个钱包”，教育捆住了中产家庭，消费升级确实发生了，只是没有达到预想中的高度。

宏观经济深度调整期带来的消费预期降低，以及人口老龄化的加快，经济向上不确定因素增长。在这样的经济环境下，政府也在调整路线，加快调整节奏。从第九次全面深化改革委员会会议上提出：“要围绕人民对美好生活新期待，推出一些更有针对性、开创性的改革举措。要坚持眼睛向下、脚步向下，鼓励引导支持基层探索更多原创性、差异化改革，及时总结和推广基层探索创新的好经验好做法。”

如今酒企都在讲下沉，宏观经济建设也在“下沉”，抓基层。这意味着未来广大的三线以下的城市、县城和乡镇会迸发出巨大的活力，这些地方的消费者会是葡萄酒主要的增量市场来源，而他们是大单品的拥戴者。这也是如长城、张裕、茅台葡萄酒、王朝这些逆势增长的企业都在做的事情。

为什么说葡萄酒一定有市场机遇?

从2012年开始，进口酒高速发展放大了葡萄酒市场，带来消费扩容，也为国产葡萄酒做了消费者培育，进口酒对整个市场的发展做出了巨大的贡献。国产酒在这个已经接受过初级教育的市场进行开拓，会相对容易。结合经济转型、供给侧改革和消费群体变化等经济大背景，葡萄酒未来市场存在很大的增量空间和发展红利：

消费人口结构变化催生更多的葡萄酒消费需求。人口老龄化加剧与年轻化群体放大、健康意识增强，催生更多的葡萄酒消费需求。无论他们是追求时尚还是健康，或者低度化饮酒，葡萄酒都会成为白酒之外最重要的补充。

葡萄酒企业从产区政府获得更多支持。无论是山东、河北还是宁夏、内蒙、新疆，产区政府对葡萄酒产业的扶持偏重从农业种植型转向酒业销售，政府主导召开的旅游文化节、美酒节等也开始注重厂商对接，帮助一些实力不够雄厚的获得市场化路径。

“白染红”仍然是大趋势。葡萄酒相对于白酒的高利润，是很多白酒经销商商业资源转移的首选酒种。白染红成为绝对的趋势，今年走访的不下一千个白酒经销商基本上都经营有葡萄酒，不管是国产还是进口的。

消费结构双极化促使产品性价比升级。即酒庄酒和大单品的消费需求是同时存在的，使得葡萄酒的消费向高性价比属性转移。今年以来，市场上200-300元的价位段在放大，很多企业都在打造这个带的标杆型产品。

消费者回归理性给了国产葡萄酒重建品牌的时间和空间。今年葡萄酒进口量下滑，大量做OEM，以次充好的酒商举步维艰，退出市场的大有人在。消费者对葡萄酒不再“唯进口是从”，对认真做产品的酒企是一个积累品牌的好时机。

品牌数量将呈现多元化态势。“市场化赛马”将完成第一轮，有品牌的第一轮都挣到钱了，没有品牌的还在成长和探索过程中。未来几年，品牌化是国产葡萄酒不可逆的趋势，并且会随着产业的发展而向行业头部和名优品牌集中。

另外，在西北产区，特别是新疆、内蒙、甘肃、宁夏这些产区，葡萄酒企业承担的往往不止是葡萄酒的生产，还有治沙、绿化等功能。内蒙、甘肃的一些酒庄和沙漠抢土地，把葡萄种在沙漠边上，防治了生态恶化。同时还给当地的农民提供了稳定的岗位和收入，成为精准扶贫的一部分。所以在我们国家，喝国产葡萄酒不是简单喝一瓶酒，而是在为治理沙漠化和精准扶贫做贡献。

葡萄酒企业如何加快市场化?

既然葡萄酒市场的机遇是存在并且空间很充裕，那么企业如何抓住调整期的机遇，加快市场化?现阶段来说，就是用新的模式打市场，围绕“花钱”和“动销”两个主题做系统化的、持续性的营销模式创新。

花钱，是建立厂商终端一体化的分利机制与合作模式。分利机制合理了，厂商和谐了，厂商共同把精力和费用放到终端上，让终端多挣钱，因为终端是最重要的。

动销，是围绕消费者持续规模化的组织与公关。很多企业都想做回厂游、做品鉴会，但无法形成规模化和持续性。规模化能够让资金使用效率更高，提高投入产出比。围绕着规模化的消费者展开公关，把小型的品鉴会规模变大，频率变高。

建立分利机制和规模化组织是国产葡萄酒企业在理念上需要作出的改变。在实际行动中，首先产品上，大单品战略是有必要的，以“1+N”的产品结构实现产品特色化与产品结构合理化。1是大单品，N是特色产品，大单品满足绝大多数消费者的消费需求，让消费需求变得更高，同时以N种不同产品应对不同地区，不同消费层级的消费者的碎片化需求。

队伍上，建立一支组织完善的营销队伍。有组织队伍才能控制从渠道到终端的营销政策，组织队伍也是目前很多国产酒企最大的短板。特别是一些想做市场化的中小酒庄，应该尽快把重点从葡萄园转向市场，建立“销售组织”。从而通过合理的市场布局与政策投入实现汇量式增长。

商业模式上，完善葡萄酒经销商配套体系。国产葡萄酒的发展滞后性，不是品类消费形态的不成熟，而是葡萄酒行业的前提“贸易式”的运作形态，不能满足经销商更高的需求，所以建立完善的商业配套体系，建立深度的厂商终端一体化合作机制，才能赢得市场发展。

最后政府支持上，产区政府的政策需要逐渐从土地向市场倾斜。产区政府支持由原有的投资土地向投资市场、投资企业市场化发展转变，更多的市场化支持政策的落定与实施才是“走出去、引进来的关键。

国产葡萄酒经过了一个漫长的“阵痛发展期”，在整个市场调整的时候，我们发现国内酒企是最先找到方向的，无论是张裕、长城这样的领头企业对大单品、风土的开拓，或是茅台葡萄酒、王朝对新的营销模式的探索，都意味着中国葡萄酒开始探索一条真正适合中国市场特色的发展道路，所以从业人员对这个行业应该充满信心。