2020年上半年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收，占据白酒上市企业总营收的80%，总利润占18家公司(不包含顺鑫农业)净利总和的92.4%。

　　2013年正月，湘鄂情副总裁訚肃在办公室叼着一根烟，一言不发。

　　平日里单日营业额超过100万元的西单店，而今开单成了问题。门店副店长报告上来，“生意最糟糕的时候，一天没有一桌宴席。”

　　这是“八项规定”“三公禁令”之后，全国餐饮行业的一个缩影。据中国烹饪协会统计，当时国内近60%的餐饮企业遭遇退单，北京高档餐饮企业营业额下降了35%。

　　到后来，就连马云开在西湖边的私人会所，也不得不关停。

　　市场的牛鞭，无情地甩向了产业链的后端。与高端餐饮配套的白酒行业，在这场调整运动中损失最为惨重——当时，贵州仁怀地区的多数酱酒厂都生产中止。

　　直到2018年，人们才看到这场运动余波有多严重，仁怀地区7万口酱香白酒窖池，行业投产只有50%左右;如果从投产企业的比例上看，可能会更低。

　　但这其中，贵州茅台占1万口。

　　动荡时代，强者恒强。与茅台一道的，还有五粮液、洋河等巨头在这场调整中加速聚拢先头集团，与第二三梯队的距离越拉越远。

　　2019年末，规模以上白酒企业数量为1176家，比2018年减少了269家。中国酒业协会秘书长宋书玉还预测：“到2020年末，白酒规模企业的数量将会减少至1000家以内。”

　　2020年上半年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收，占据白酒上市企业总营收的80%，总利润占18家公司(不包含顺鑫农业)净利总和的92.4%。

　　这其中，“茅五洋”三家利润，又占到了5家巨头总和的88.95%。 一个等级越发森严的寡头割据时代，或将走进中国白酒的悲惨世界。

　　而在濒死的弱者队伍中，是否还有逃生或是崛起的机会?这一切都要从寡头们的成长经历中找答案。

　01规模之战：五粮液帐前封诸侯

　　中国白酒市场的真正开端是1988年，破局者不是茅台，而是五粮液。

　　1988年7月，国家放开了名酒价格，各类名酒身价暴涨。次年，白酒“国家专卖”正式取消，白酒竞争策略完全走进市场经济。

　　这个时候的白酒行业已然层次分明：

　　茅台还是作坊式生产，连参评的“国家一级企业”都没能通过。 代酒王泸州老窖，年产量已经是四川其他4个名酒厂(郎酒、剑南春、五粮液、全兴)之和，其综合税利突破亿元大关。 第二代酒王汾酒，经济效益依旧，这样的态势要持续到1993年它作为家白酒企业在A股上市。 这时的五粮液并不拔尖，但在新厂长约莫4年的领导下，这家酒厂率先完成了企业内部管理、生产与市场经济的接轨。

　　在“国家专卖”取消当年，五粮液就大张旗鼓地涨价了。就在这一年，他超过了老前辈泸州老窖。

　　1994年，五粮液更是顶住各方面的压力，产能超越汾酒、价格超越茅台，成为当时整个市场当之无愧的价格最贵、最具知名度的白酒业风向标。

　　到1998年，五粮液深交所主板A股上市，开盘价较发行价暴涨了101.56%。如果你身处那个时代，很难想象有一个品牌能够靠涨价成为行业的“扛把子”。

　　当时，五粮液已经从30元涨到了250元;这个价格，在那个时代可以买到60多斤猪肉。这样的价格会不会是整个白酒行业的天花板?五粮液自己也犯嘀咕了。

　　在白酒经营中，要么做高价格走品牌路线，要么做大产能走规模路线。既然250元的价格可能无法再提升，五粮液调转船头选择了做规模。

　　这个决定其实与五粮液的前期发展密不可分。

　　1990年代里，五粮液实现了3次扩产，20万吨的产能超过了汾酒，而同时期茅台的产能也不到1万吨。

　　但是五粮液20万吨的产能里，只有不到10%的酒能做高端产品，剩下的90%怎么办?需要规模化经营中低端产品，去消化产能。

　　价格与产能都在要求五粮液走规模化路线。

　　为此，五粮液还创立了买断经营模式，推出大批OEM产品。也就是说，五粮液剩余90%的产能，可以为别人贴牌生产。

　　一时间，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等五粮液的“代工品牌”涌现，并且快速成为名牌。在那个电视广告效果强大的时期，特别是央视，五粮液“代工品牌”几乎刷屏。

　　时期，五粮液有将近1000个“代工品牌”，实现了营收规模与利润双增长。这一度引发了全行业的跟风，汾酒、泸州老窖入局，甚至连后来知名的酱香茅台，也曾做到了200多个子品牌。

　　一直到2012年，五粮液营收规模达到272亿，而茅台依旧是追随者。

　02品牌之战：茅台摔杯讲故事

　　2013年，整个中国白酒行业都在“三公禁令”面前遭受重挫。当年末，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元，10家酒企的净利润出现下滑。

　　这一年，五粮液营收247.19亿元，同比下降9.13%;净利润 79.73亿元，同比下降19.75%。而贵州茅台营收达到402亿元，同比增长13.77%;利润总额222亿元，同比增长12.75%。

　　中国酒王就此交棒。

　　但要讲诉茅台的崛起，依旧需要回到那个市场经济拥抱酒行业的1988年。

　　名酒价格放开之后，茅台也应声涨价，并直接从35元/瓶增长到140元/瓶。但由于酱香酒从生产到出厂，至少要经过3-5年时间，且粮食消耗率更高，茅台的产能一直是个问题。

　　到1991年，茅台酒厂的产能不过2000吨，销售额也刚刚突破1亿元。

　　这个时候，五粮液量价齐升，已然占据了中国白酒人群的主流心智。白酒市场，呈现一片浓香逐步取代清香酒的态势，酱酒的呼声并不太高。

　　以至于，这些年里贵州48家白酒企业，只有包括茅台在内的3家酒企得以存活。

　　在距离茅台50公里的赤水河畔，是活下来的贵州酒企之一习水酒厂。1991年，习水酒厂被正式命名为国家二级企业。在厂内二期技改完成后，已经形成浓香10000吨、酱香5000吨的产能规模，销售额两亿多，产品销量紧逼全国白酒零售十强。

　　这期间，当茅台规划再扩产2000吨产能时，习酒提出了10000吨酱酒产能、百里中国名酒基地的项目。

　　只可惜，1993年国家宏观调控后，习酒资金无法到位而被迫停工，企业随之陷入经济困境。这期间，停滞的在建工程和资金利息拖乱了习酒的节奏，到最后连几千万元的工资都发布出来。

　　直到1998年，茅台收购习酒，酱酒产能相互补充，这两家企业才一道走向了未来。

　　1998年以前，茅台酒厂在全国17家名酒企业里面，用利税指标来衡量只能排到第五位、第六位、第七位;如果用销售收入来衡量，还排不到0。

　　但到1998年，其利税指标就排到了第二位。

　　经营指标起来之后，茅台的成长就真正打上了品牌营销的标签。

　　首先是讲好酒质的故事——摔酒获奖、大振国威。

　　话说1915年，北洋拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手，茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得众人陶醉，惊倒四座。

　　就这样，茅台酒进入到万国博览会众人的眼中，并获得了金奖。

　　但中国传媒大学特约研究院张知愚就表示，事实上获得金奖的是山西汾酒，茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢?认知大于事实，我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。

　　其次是产能不足制造稀缺感。

　　在依旧是品牌与规模的选择中，茅台与五粮液做出了相反的决策，选择了做高价格走品牌路线。

　　在五粮液通过子品牌复制、贴牌、经销商疯狂扩张，不断扩充品类和产量时，茅台采取了报价战略。它不断抬升产品价格，并限制品类及经销商数量，甚至突破五粮液以为的250元天花板，飞天茅台超过2000元。

　　这个过程中，茅台一直在制造稀缺感。

　　时任茅台集团委、董事长的李保芳就曾表示，就算释放茅台能够投放市场的全部产能，尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶。

　　他强调，生态环境的承载能力不允许茅台无限地扩张。根据茅台的大气环境，赤水河的水质、流量和厂区现在的面积，核心区就是现在大家看到的约15平方公里，原则上不会超过这个范围。

　　稀缺、国酒品牌加持、高端价值认同感……茅台逐渐成为硬通货。在2013年之后，茅台一骑尘，市值也一路飙升超过了宇宙大行，成为中国A股。

　03价格之战：洋河转型做爆款

　　在茅台登顶中国白酒期间，另一家名酒企业开始进入人们的视野，那就是洋河。