在二季度业绩暴雷后，四川水井坊股份有限公司(下称“水井坊”，600779.SH)又迎来多事之秋。

　　9月21日下午，水井坊公告称公司总经理危永标因个人原因辞职。此事出人意料，但又在情理之中。

　　在任职期间曾被寄予厚望的危永标，遇到了业绩增速倒数的尴尬。数据显示，2020年上半年，在A股18家上市酒类企业中，水井坊营收8.04亿元，同比下降52.41%，降幅排;净利润1.03亿元，同比下降69.64%，降幅排第二，仅次于青青稞酒的-256.2%。

　　14个月的任期，使危永标成为洋酒巨头帝亚吉欧入主以来任职最短的主帅。而十年来五度换帅，说“铁打的水井坊，流水的主帅”，一点都不为过。

　　除主帅如走马灯一样轮换外，水井坊的高端化路径也面临瓶颈。自2000年以来，水井坊一直将自身发展路线定位为高端化。但靠砸广告、提价带来的高端效应并不明显，直到2020年上半年，水井坊的高端产品典藏和菁萃依然无法放量。在次高端领域，由于体量较小，水井坊竞争力仍然有限。

　　从外部环境看，在一线酒企的强势挤压下，留给水井坊们的空间并不多。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，水井坊未来可能一直在二三线徘徊。

　　9月22日，中网站刊出文章，对高端白酒涨价行为进行了点名。文章指出，茅台五粮液的涨价可能助推公款吃喝、违规收送礼物等不正之风回潮。尽管未直接点名水井坊，但白酒股的集体下挫，也让对双节寄予厚望的水井坊打了个哆嗦，后续影响还未可知。

　　最短任期主帅

　　9月21日下午，水井坊发布九届董事会2020年第六次会议决议公告，宣布公司董事、总经理、战略执行会危永标因个人原因辞去上述职务，为公司经营工作的正常进行，在公司聘任新的总经理之前，同意由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责;公司董事会将按相关规定尽快完成总经理的聘任工作。

　　值得注意的是，从2019年7月上任到2020年9月辞职，危永标仅在水井坊任职一年两个月，是帝亚吉欧入主以来任期最短的管理者。

　　对于危永标的离职，水井坊称，危永标因个人原因，决定回到香港留更多时间陪伴家人;危永标任职期间，为水井坊的持续发展做出了突出贡献。

　　水井坊同时宣称，水井坊核心团队目前依然稳定，公司也有先进的管理机制和人才储备机制，以持续、稳定、高效地运转。同时，并且会坚持既定的发展策略，继续深耕白酒市场。

　　资料显示，危永标来自中国香港，曾任职于世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加(中国)有限公司，更早之前，还曾在宝洁任职。

　　2019年6月7日，危永标进入水井坊任董事。同年7月1日，危永标正式接棒现任董事长范祥福成为水井坊总经理。

　　彼时，范祥福称危永标为“最合适的人选”，而如今仅仅过去14个月，一切都已不同。

　　回顾过往，2011年洋酒巨头帝亚吉欧成为水井坊控股股东后，从最初的2位“洋帅”到临危受命将水井坊从2013年、2014年连续两年亏损的泥潭中拉出来的本土人范祥福，再到启用香港职业经理人危永标，水井坊管理者的人选一直在不停轮换。

　　而伴随着管理者变化的是业绩的起伏波动。数据显示，在范祥福掌管的2016-2018年里，水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元，是近年来水井坊业绩增长较快的时期。2019年，水井坊营收为35.39亿元，营收增速为25.53%，相比2018的37.62%已经有所下跌。

　　对于外界猜测的危永标因业绩下跌而离任，水井坊则称，2020年春节前，公司市场销售延续了2019年以来的良好发展势头，但新冠疫情使得社交场景处于暂停状态，聚会活动受限，消费需求急剧收缩，受该因素影响，水井坊业绩受到一定影响。

　　值得注意的是，水井坊之前的四任总经理和刚刚任命的代行总经理之位的副董事长，此前都没有白酒行业从业经历。

　　公告显示，朱镇豪历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司大中华区董事总经理。现任四川水井坊股份有限公司第九届董事会董事、副董事长。

　　高端化之殇

　　目前，A股18家酒企2020半年报已全部披露。数据显示，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这5家一线巨头，瓜分了上市酒企总营收的80%，净利的92.4%，可谓是强者恒强。

　　一线龙头酒企都将高端化产品作为主推，其中飞天茅台的市场份额占比最高达42%;其次是五粮液市场份额占比达31%。由此可见，留给二三线酒企的机会并不多。

　　在行业大背景下，为提高毛利率，打造高端化形象，作为二三线品牌的水井坊，也向一线酒企看齐，一直在布局高端化。

　　在危永标上任的一年多时间里，也推出了新产品，并且开始持续聚焦高端市场。数据显示，2019年，水井坊高档产品(水井坊品牌系列)营收为34亿元，占到酒业收入的97%以上，增速约为25%。

　　然而，突如其来的疫情打断了水井坊的高端化脚步。东方证券研报称，受疫情影响，水井坊上半年高档酒销量及收入出现较大幅度下滑，若下半年产品销售情况仍低于预期，将对全年利润产生负面影响。

　　危永标也曾在股东大会上表示，2020年下半年的主要目标依旧是去库存。这意味着要实现2020年全年业绩目标难度颇大。

　　对于水井坊的高端化路线，中国食品产业分析师朱丹蓬称，水井坊整体的体量偏小，利润不高，盲目布局高端产品，对其利润蚕食非常厉害。危永标上任14个月就黯然离场，跟其战略、策略、产品、渠道、客户、团队及体系建设不当都有关系。所以从各方面看，水井坊目前最要紧的是得有一个精准的定位，就是聚焦次高端。

　　对此，水井坊称，公司的战略发展主线不会改变：水井坊将继续推进高端化布局，包括持续聚焦于次高端及高端板块。“公司是少数同时在次高端发力，并且有机会去高端竞争的全国知名白酒品牌。我们从2000年开始就在高端板块打造出了我们的影响力。我们拥有双遗产，一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒遗址，以及非物质文化遗产的白酒传统酿造技艺。”

　　水井坊同时称，做高端板块是需要有耐性的，并非一朝一夕之功。我们需要继续坚定不移地投资在品牌内涵建设方面。希望有朝一日可以跟其它竞品在品牌内涵方面处在同一个平台竞争。

　　对于水井坊能否步入高端化阵营，朱丹蓬称，打造高端化需要一个完整的体系，和相应的中长期的战略。目前水井坊的体量约在20亿元左右，就算把全部营收拿出来连续5年持续投入，花费100亿也很难把高端化打造出来，何况现在的投入没有那么多。

　提价赶上被点名

　　双节临近，正是白酒的销售旺季，然而，9月22日，中网站突然发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，给火热的白酒市场浇了一盆冷水。